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48 Quels sont les traits dominants de la publicité référentielle? Son objectif est de tendre au réalisme, c’est-à-dire non pas d’être vrai, mais de faire paraître vrai et les moyens utilisés pour atteindre cet objectif sont: e recours à des photos de préférence aux dessins. Comme l’indique H. Greven: «les photographies, naturelles et réalistes, sont donc apparemment dignes de confiance», mais «les dessins offrent l’avantage de styliser et d’idéaliser». Il ajoute que les retouches sur photos permettent de jouer sur les deux tableaux.

49 Au niveau discursif, et je cite à nouveau J.-M. Floch, la publicité référentielle repose sur des discours: narratifs, figuratifs (et non abstraits) et descriptifs (et non normatifs).

50 En ce qui concerne le système de valorisation, J.-M. Floch distingue quatre types de valorisation possibles d’un produit, l’une n’excluant pas nécessairement les autres. Il s’agit de: valorisation pratique (valeurs d’usage, utilitaires, fonctionnelles), valorisation utopique (identité-vie-aventure), valorisation ludique (luxe-gratuité-raffinement) et valorisation critique (qualité-prix/innovation-coût).

51 Le travail que nous avons mené nous permet de dire que c’est surtout le premier type de valorisation qui est privilégié, ainsi que le dernier. La communication orale faite à Montpellier s’appuyait pour une grande part sur une «promenade» guidée et commentée à travers une vingtaine de publicités représentatives des modes de fonctionnement. Dans les limites de cet article, il n’est malheureusement pas possible de reproduire l’ensemble du dossier distribué aux participants. Que nos lecteurs nous en excusent. Nous nous limiterons à regret à commenter deux exemples qui ont servi d’amorce au travail avec les étudiants, mais qui ne donnent qu’une image partielle et partiale d’un corpus aux multiples facettes.

52 Nous donnerons ensuite les différentes activités que nous avons mises en place. Nous terminerons par une synthèse de la discussion qui a suivi la communication et dont la trace écrite ne saura rendre la richesse.

53 La première publicité (voir figure1) que nous commenterons s’intitule: « We just rewrote the notebook ». Il s’agit d’une publicité pour un type de portable, le notebook de Toshiba dont l’original se déployait sur deux grandes pages dans le numéro de P.C. World de décembre 1991. La réduction et la perte des couleurs, bien que celles-ci aient été dans ce cas précis, limitées à quelques nuances de bleu et de gris, appauvrissent considérablement la qualité du document, mais qu’y faire?

première publicité We just rewrote the notebook

Figure1 Publicité «We just rewrote the notebook»

Agrandir Original (png, 1,1M)

54 La mise en page, qui ne cherche guère d’autres effets que celui du réalisme, est typique d’une focalisation sur le produit. Celui-ci occupe une position centrale et est auréolé de ses caractéristiques techniques grâce au faisceau de flèches dont le rayonnement symbolique sert à orienter le regard du destinataire vers autant de cibles, constituées essentiellement par les spécifications de l’ordinateur. L’ensemble contribue à créer un univers réaliste, technique, auquel s’ajoute un souci «pédagogique» de désignation et d’étiquetage, illustré par les flèches, qui donnent à ce document une certaine similarité avec une page de manuel ou une notice de montage, ou encore une page de dictionnaire encyclopédique du type What’s What .

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C’est en 1984 que, alors âgé de quinze ans, «par amour de son pays» il adhère à Vigilance, un parti nationaliste aux relents fascisants. L’écœurante campagne xénophobe par laquelle ce parti avait remporté une vingtaine de sièges lors des élections cantonales de 1985 n’a pas dû troubler outre mesure le jeune Jornot, puisque ce n’est qu’en 1989 qu’il quitte l’extrême droite pour rejoindre le parti libéral. Et bien qu’il se félicite d’avoir suivi «le parcours dans ce sens plutôt que l’inverse», il reste fort discret sur ce passé-là.

Cet homme que, avec une rare perspicacité, Darius Rochebin définit comme «pas forcément trotskiste d’origine» (tsr1, 1.12.2011), entame alors des études en théologie, puis en droit. Et, à une époque où la jeunesse s’enflamme pour une «Suisse sans armée», c’est tambour battant qu’il mène une carrière militaire. Officier supérieur à 25 ans, il est depuis juillet 2011 colonel d’état major général.

Et c’est aussi au Parti libéral qu’il fait carrière. Conseiller municipal dans ce ghetto à parvenus qu’est Veyrier, il entre au Grand Conseil en 2005. Depuis 2002 il est aussi président du parti libéral; il le restera jusqu’en 2006. Ingrats, ses pairs ne le récompenseront pas, puisque, en novembre 2008, ils lui préféreront Mark Müller et Isabel Rochat come candidats au Conseil d’Etat.

Il s’illustre néanmoins au Grand Conseil jusqu’à obtenir la reconnaissance suprême de la part des parlementaires, de droite comme de gauche, celle de «meilleur député de l’année». «Coriace député connu pour ses combats contre les mendiants, les manifestants et les perturbateurs en tous genres» (Le Temps, 29.11.11), il est à l’origine de la suppression de l’obligation de publier les transactions immobilières -et leur montant- dans la feuille d’avis officielle.

Sous prétexte de «protection de la sphère privée», c’est une disposition clé et unique en Suisse romande qu’il fait sauter, celle permettant un contrôle public sur ces transactions et qui limitait les phénomènes de blanchiment. Dans un Canton où, pour 400'000 habitants le montant des transactions immobilières en 2010 s’est élevé à un milliard de francs, le fait que celui qui devient Procureur général soit l’auteur d’une telle loi a de quoi inquiéter.

Son copain de parti, Charles Poncet, a prétendu à la radio que, en devenant procureur général, Jornot perdrait «les 2/3 de ses revenus». C’est qu’ils devaient être confortables. C’est en effet chez Fontanetassociés qu’il exerce son activité d’avocat d’affaires.

Officine sise dans la vieille ville entre la rue des Granges et la rue Calvin -tout un symbole!- et forte d’une trentaine de «collaborateurs», l’étude se vante «d’accompagner les entreprises étrangères dans leur implantation en Suisse» et de pourvoir à la «négociation des aspects fiscaux y relatifs» ( www.fontanet.ch ). Que c’est bien dit…

De plus, cet homme, prêt«à abandonner la politique mais pas le pouvoir» (Le Temps, 29.11.11), siège au Conseil d’autorégulation de l’ASG, l’association suisse des gestionnaires de fortunes. D’après son propre site ( www.vsv-asg.ch ), «l’ASG est plus à même que le législateur (…) d’édicter des règles d’éthique professionnelle». Il faut, d’après elle «renoncer à l’emprise unique et tatillonne de l’Etat au profit d’une réglementation autonome appliquée par des organisations privées», dans le but de «ménager à des organisations privées une marge de liberté». Sera-ce la philosophie de ce nouveau procureur général chargé d’enquêter dans la capitale mondiale du négoce?

C’est par contre d’une fermeté absolue face à la petite délinquance que Jornot fait preuve. A ce titre, il se dit «favorable à un recours accru à la détention administrative» (TSR, 8.5.09), c'est-à-dire à la privation de liberté sans jugement!

Tout comme il est l’auteur de la loi sur les manifestations qui est une véritable loi contre les manifestations.

Car, avocat d’affaires ou procureur général, il est là pour garantir les meilleures conditions pour l’installation à Genève des sociétés étrangères.

Au besoin, en cognant sur le droit de manifester, aussi dur que sur des piétons un jour de 2003 sur un parking vaudois…

16:41 | Lien permanent | Les sandales en cuir nappa souple Gabor marron qLyt3tvXG

Il y a aussi les avocats qui violent des garçons de 14 ans, mais là, leurs noms n'apparaissent pas, normal, c'est un copain !!!

Écrit par : Corto | 10/02/2012

Merci pour cette biographie ..

Écrit par : adidas Busenitz Vulc F37358 Basket 36 2/3 EU UfJNU6Woo0
| 11/02/2012

"Et, à une époque où la jeunesse s’enflamme pour une «Suisse sans armée»," Paolo n'a même pas remarqué que même l'udc loue les louanges de SSA et que ce mouvement a été récupéré à des fins tout autre que ses objectifs babas cools ! Quant à Jornot, il a été assez stupide pour accepter ce poste, je me demande qui voudrait bien se retrouver au milieu des mafieux et autres tyrans fils de mollahs à la tête du parquet ensanglanté de la place ??? Ce que je sais, c'est que Zappelli est farouchement protégé par les fédéraux et autres gardes du corps de haut vole et ça, personne ne se demande pourquoi !! Finalement, Jornot n'est pas le plus mal placé en tant que colonel dans une république menacées par les ex-élites de la gauche stalinienne de Moscou !!! Tu vois Paolo, comme quoi, seuls les militaires ont les couilles de reprendre un pareil défit !!!

Écrit par : Corto | 11/02/2012

Les commentaires sont fermés.

64 Si cette page est riche en substantifs et en déterminants, elle l’est par contre, fort peu en verbes. Il y a là cohérence avec l’éclairage choisi: mise en relief des caractéristiques physiques plus que des fonctions. L’essentiel du texte est non-narratif et ne présente que peu de phrases construites. C’est là une de ses limites. Par ailleurs, et cela est également cohérent avec le souci du «faire paraître objectif», la prise en charge énonciative est quasi inexistante, donnant à l’ensemble un aspect de neutralité objective qui constitue en l’occurrence un choix argumentatif. Les traces de la présence de l’énonciateur sont discrètes et limitées à « we » dans le slogan: « we just rewrote the notebook» , qui représente une condensation de l’argumentaire. Ce terme « just » apparaît de façon récurrente dans notre corpus, la simplicité faisant partie des arguments de base.

65 À en juger par la réaction de mes étudiants, que ce slogan a laissé perplexe, il ne me paraît pas inutile de le donner à «décondenser» afin d’en faire apparaître de façon non ambiguë la logique sous-jacente. Cette tâche aurait pour intérêt, outre l’effort d’explicitation, de donner aux étudiants l’occasion de sortir du cadre strict de la référenciation ou de l’étiquetage et d’articuler une pensée, d’avoir recours à des connecteurs logiques, bref, d’argumenter eux-mêmes.

66 La seconde publicité dont j’ai choisi de faire une exploitation collective avec les étudiants s’intitule: « What kind of computer does it take to sell 5000 a day? » (voir figure2).

seconde publicité What kind of computer does it take to sell 5000 a day?

Figure2 Publicité « What kind of computer does it take to sell 5000 a day? »

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67 Elle a paru dans le magazine What Personal Computer de janvier 1992. L’original est en noir et blanc donc la perte visuelle est faible sur la photocopie, ce qui a constitué un des critères de choix. Les étudiants travaillent ensuite de façon individuelle sur des originaux et leur choix a confirmé le rôle prédominant du visuel dans leurs critères de sélection. Toutefois, pour un travail préliminaire collectif cette publicité a ses atouts.

68 Contrairement à la précédente, l’image s’y veut à la charnière du figuratif et du symbolique, le figuratif étant au second plan et peu détaillé. L’accroche joue sur la typographie et la forme, elle se moule dans l’énorme point d’interrogation qui à lui seul structure presque toute la moitié supérieure de la page. Alors que la précédente laissait peu de place au destinataire et à l’énonciateur, celle-ci commence par créer un lien entre les deux partenaires en lui posant une question, celle de l’accroche à laquelle il s’empresse bien sûr de répondre à sa place: « this one ». Il y a donc appel au lecteur que l’on rend témoin de la réussite de la firme en question. L’argumentaire est ici centré explicitement sur la notion de succès, succès dont on peut inférer que le produit est de qualité. La partie iconique sert de séparation entre deux textes de type et de fonction différents.

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